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刚进入 2026 年，体育消用度品圈就先迎来一波颤动。
"老老迈"耐克集团在 1 月下旬连气儿公布了全球四大区域中三个区域的高层处分东说念主士退换。其中，现任大中华区 CEO 董炜将于 3 月 31 日肃肃卸任。同期，耐克也公布了欧洲、中东及非洲分部的处分层退换。
董炜的离任让东说念主不测但又或是夙夜之事。事迹承压成为高管们"下课"最径直导火索。看周密球体育消耗品牌的领头羊，耐克近两年深陷事迹困局，其大中华区业务抓续低迷：2025 财年（2024 年 6 月 1 日至 2025 年 5 月 31 日），大中华区营收同比降幅达 13%，亦然耐克全球跌幅最大的市集。2026 财年第二季度（2025 年 9 月 1 日 11 月 30 日），耐克大中华区事迹同比下落 17%。
但耐克的问题又何止大中华区。往时两年，耐克总部亦然多样悠扬。2024 年 10 月，面临危险已有一段时间的耐克调回了退休四年的贺雁峰（Elliott Hill）重新担任集团总裁兼 CEO。此后，总部高层便初始大范围重组，品牌、产物、营销、策略、东说念主力资源等重要岗亭纷纷换帅。
事实上，这个行业不啻耐克一家产生了危险感。全球的体育鞋服用品消耗市集在往时几年里资格了一轮洗牌，景况与十年前大不一样。对于消耗者而言，这个市集变得更精彩、更道理了：品牌、产物层出叠现，选拔也更多元。但对于企业来说，无疑更狂暴了。行业竞争景况发生剧烈重构，新兴的、垂类的新玩家收敛跑出来分食那些老牌企业的蛋糕，"咱们的客户正在被抢走"。
换东说念主！品牌高层大洗牌
耐克高层团队的洗牌并非个案。
实质上，全球体育鞋服消用度品企业集体迎来了里面的高层变动。往时两年里，一场轮替的"换帅潮"险些席卷了这个行业。
执掌 lululemon 七年的卡尔文 · 麦克唐纳（Calvin McDonald ）于 2026 年 1 月 31 日卸任公司 CEO。固然一直以来被已离开公司的品牌首创东说念主质疑、抨击，但在职期内，这位前 CEO 如实亦然推动 lululemon 进一步杀青全球化进度的元勋。在他的任期内，公司杀青了营收从 33 亿好意思元到百亿好意思元的跳动式增长。他还一手推动品牌从单一瑜伽品类延长到跑步、网球、骑行等多清爽品类，并鼎力发展男装、鞋履、配饰等。
时间再往前些，其他更老牌的公司也在退换。
2025 年 4 月，彪马（PUMA）其时的 CEO 阿恩 · 弗伦特（Arne Freundt）离任。据官方发布的信息，这次变动归因于两边在策略方朝上的不合。接替他的位置的是阿迪达斯（Adidas）前销售驾驭亚瑟 · 霍尔德（Arthur Hoeld）。
同庚 3 月，迪卡侬文牍哈维尔 · 洛佩兹（Javier López）成为公司新的全球 CEO，曾大刀阔斧主导迪卡侬变革的芭芭拉（Barbara Martin Coppola）离开。芭芭拉的任期本应延续至 2026 年，外界臆想她的提前卸任可能与其在位时间迪卡侬转型成效欠安沟通。2021 — 2023 年，迪卡侬收入划分为 138 亿欧元、154 亿欧元和 156 亿欧元，同比涨幅划分为 21.3%、11.7% 和 1.15%；净利润划分为 9.13 亿欧元、9.23 亿欧元和 9.31 亿欧元。
还有安德玛（Under Armour）。2024 年 3 月，上任仅一年的 CEO 史蒂芬妮 · 李纳兹（Stephanie Linnartz）文牍卸任，首创东说念主 Kevin Plank 重新担任公司的总裁兼 CEO，自 4 月 1 日起奏效。
悠扬与心焦来自？
在业内看来，这场全球体育大公司一霸手的迭代潮背后折射出的是统统行业在统统产业重构中的悠扬与心焦。固然与其他好多消耗品公司比，体育清爽消耗依旧道尽途穷。
沟通数据知道，2026 年全球体育用品市集仍将保抓仁爱增长态势，但增速放缓背后的竞争压力抓续升级。
麦肯锡（McKinsey）与世界体育用品衔尾会（WFSGI）发布一份《2025 年体育用品行业：新的均衡之举，化不细则性为机遇》知道，往时四年，体育用品行业以 7% 的年均增长率展现了韧性，但翌日五年增速展望收窄至 6%，亚太、西欧和拉丁好意思洲市集的疲软成为主要原因。阐述指出，面临通胀压力与消耗者支拨缩小，44% 的高管对 2025 年抓严慎乐不雅气魄，试图在收入增长与利润普及间寻找均衡点。
要杀青这一方案并攻击易。自 2018 年以来，仅有 30% 的企业能同期杀青收入与利润率双增长。与此同期，地缘政事风险进一步加重了不细则性，84% 的高管担忧关税退换与供应链中断的影响。
好意思国退换关税政策直战斗及主流体育用品品牌，因大批品牌的供应链中枢模范仍依赖亚洲地区，关税成本的激增径直挤压了企业的盈利空间，以致影响其全球市集布局与订价策略，不同品牌因供应链结构、市集侧重的互异，受到的冲击呈现彰着分化。
看成好意思国企业，耐克的产物主要在外洋坐褥，中枢供应链汇注在亚洲地区，其好意思国市集营收占全球比重较高，关税政策的升级径直推高了公司的产物入口成本。在客岁一场与分析师的电话会议上，耐克首席财务官马特・弗里德（Matt Friend）称这些关税是 "新的首要"成本。据耐克财报流露，公司展望 2026 财年因关税加多的总增量成本约为 10 亿好意思元。
为转嫁成本压力，耐克于 2025 年上半年上调了其好意思国市集部分产物的价钱，但此也举进一步加重了该品牌在腹地的竞争压力。耐克策画通过退换供应链、与工场和零卖互助伙伴互助以及在必要时提高产物价钱来渐渐缓解关税压力。但不少分析东说念主士指出，供应链更变的周期较长、成本较高，短期内难以澈底对消关税对营收收益的冲击。
阿迪达斯所受冲击与耐克近似，公司相通依赖亚洲供应链，好意思国市集是其中枢外洋市集之一，好意思国关税的普及导致其入口成本大幅加多。阿迪达斯高层在客岁的财报会上示意，新关税将使其下半年的成本加多约 2 亿欧元（约合东说念主民币 16.54 亿）"关税将径直加多咱们产物在好意思国的售价。"阿迪达斯 CEO 比约恩 · 古尔登称。
看成一家全球性的公司，阿迪达斯连年来在渐渐优化供应链布局，加大对欧洲原土坐褥基地的插足，同期拓展东南亚、中东等新兴市集，缩短对好意思国市集的依赖度，这在一定程度上缓解了关税冲击，但短期内也无法澈底开脱关税对其好意思国市集营收收益的制约。
在翌日诸多不细则性的布景下，有企业决意"好谋善断"。2025 年 5 月，好意思国鞋服清爽公司斯凯奇与巴西 3G 成本公司发布的衔尾声明，后者将以每股 63 好意思元、总数 90 多亿好意思元的价钱收购斯凯奇。配置于上世纪 90 年代的斯凯奇曾凭借互异化的定位，于 2016 年一度卓越阿迪达斯成为好意思国排行第二的清爽鞋品牌。此前公司称，好意思国政府新颁布的关税政策以及税率的不成预测性，对公司的业务运营组成了首要风险。斯凯奇首席财务官约翰 · 范德莫尔阐述说，由于现时环境变动过于频频，公司无法作出糟践可靠的事迹策动。9 月，这家公司完成异常化，肃肃退市。
全球清爽鞋服市集正在资格前所未有的变动，底本把持了这个行业的霸主们受到了自后者的挑战。
比如新晋崛起的 ON 昂跑、HOKA 等专科细分品牌正在挤占耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛这些老玩家的市集份额。
前述麦肯锡阐述知道，2019 至 2024 年间，传统治路品牌已流失 3% 的市集，而挑战者品牌凭借文化营销、全渠说念隐敝与社媒平台快速崛起。
纪念营业历史，当年，菲尔 · 奈特所以代理鬼冢虎起家，终末他创立的耐克将代理的品牌甩在了死后。而如今，自后的挑战者也在全力加快。
HOKA 的母公司好意思国鞋履集团 Deckers Brands 在本年 1 月文牍，将在截止 2026 年 3 月 31 日的 2026 财年收尾前肃肃关闭旗下两个鞋履品牌，鼓励品牌组合精简策略，进一步向高盈利中枢品牌汇注资源。关闭后，集团就只剩下三大中枢户外鞋履品牌 HOKA、UGG 和 Teva。2025 财年内，HOKA 全年营收 22.33 亿好意思元，当今依旧在以两位数的速率增长。
而来自瑞士的 On 昂跑与体坛巨星费德勒深度系结，事迹亦然沿途飙升。凭证客岁 11 月发布截止 2025 年 9 月 30 日的第三季度事迹，这家公司营收同比增长 24.9% 至 7.944 亿瑞士法郎（约合东说念主民币 70.92 亿元）。公司展望全年销售额将达到 29.8 亿瑞士法郎，同比增长 34%。
体育消耗飞扬继续
不管如何，体育市集依旧被觉得是一个极具后劲的市集。地区性、寰宇性及全球性赛事的热度抓续攀升，为体育用品行业的发展提供了助力。
阿迪达斯对其 2026 年的事迹远景气魄乐不雅，公司高层觉得本年举行冬季奥运会和 " 有史以来范围最大的足球世界杯 "，或将刺激清爽产物的消耗慈祥。
Business Research Insights 在一份对于全球体育行业阐述中指出，世界列国政府纷纷举办各样体育赛事，饱读动本国人人参与体育清爽。中国、印度等新兴国度的政府正插足巨资完善体育基础设施，还推出了各样体育奖学金，饱读动青少年参与体育赛事。这些政府出台的沟通举措，将进一步普及当地体育用品的市集需求。沟通企业正通过平面与电视告白、互联网、外交媒体平台、球队提拔，以及与其他名目标清爽员和健身深爱者张开互助等样式普及品牌着名度，力务杀青市集渗入的最优化。此外，着名清爽员和外交媒体网红对多家企业的现实加抓，也有望进一步推动体育用品市集的延长。
前述阐述觉得，翌日，行业或呈现南北极景况：一方是安祥品牌通过极致专科化容身，另一方则是通过收购整合酿成的超等品牌集群。
尔后者，大致又是另外一个东方叙事，是中国体育品牌全球化期间开启的故事。
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